ドバイなどの中東地域は近年、ラグジュアリーブランドにとって重要な市場となっているが、ストリートウエアやスポーツブランドにとっても同市場は非常に魅力的だ。ドバイ市場は若年層が多いため、ブランドは彼らとより直接的に結び付く方法を探している。
その答えの一つが「ソールDXB（SOLE DXB）」だ。スニーカー、音楽、アート、ライフスタイルなどを融合したイベントで、広告代理店サーチ・アンド・サーチ（SAATCHI & SAATCHI）でクリエイティブを担当していたフセイン・モルーボイ（Hussain Moloobhoy）と知人のラジャット・マロートラー（Rajat Malhotra）を含む4人が集まって2010年にスタートして以来、毎年開催されている。18年は12月6～8日に開催。
最初は短編映画の試写会といった小規模なイベントだったが、スニーカーを履いていることが参加条件だったこともあり、マロートラーらはドバイにヒップホップやスニーカーに興味がある消費者がたくさんいることに気づいたという。イベントの規模は次第に拡大していき、17年は約1万4000平方メートルの会場におよそ1万6000人の参加者が集まった。「アディダス（ADIDAS）」や「ナイキ（NIKE）」などの大手スポーツブランドの他、ラグジュアリーECの「ファーフェッチ（FARFETCH）」が出店。またラグジュアリーブランドの「ケンゾー（KENZO）」と「ディオール（DIOR）」が17年に初出店し、「ディオール」は18年も出店する。
「市場が比較的小さいため、最初はブランドをどう説得するかを考える必要があったが、ここ3年ぐらいで風向きが変わってきた」とマロートラーは語る。「世界中の若者が同じメディアを見て育っているので、ドバイでも世界と同じブランドの需要があり、ブランド側もより多くの製品をドロップ（発売）するようになってきた。それに加え、僕たちとしては地元ブランドを発掘し、プラットフォームを提供したいと思っている」。過去のイベントでは、80～90年代のヒップホップやグライム、日本のファッションなどがテーマだったが、今年は南アフリカのクリエイターをフィーチャーする。また、バスケットボールとスニーカー文化に関するドキュメンタリー映画「ロックラバー45s（Rock Rubber 45s）」も上映する。イベントの入場料は、1日パスがおよそ55ドル（約6215円）、ウイークエンドパスが同80ドル（約9040円）。
マロートラーによれば、「ソールDXB」の参加者の72％が18～34歳で、男女比はそれぞれ54％と46％とほぼ半々だ。「ファッション、音楽、そしてワークショップを通じて進化を見せていきたい。このイベントは特定の地域向けではないし、ドバイには世界中の人たちが集まる。音楽やアートのプログラムも、伝統的なものと現代的なものを混ぜている」。なお、17年のパネルディスカッションには藤原ヒロシが登壇している。
「アディダス」は初回から出店しており、今年は4フロア分のスペースを確保。うち1フロアは若い女性をターゲットとした“ファルコン（FALCON）”を中心に陳列し、ストリートサッカーであるパナ・ゲーム用のケージを設置する。アルノー・ジャンジラール（Arnaud Jeangirard）「アディダス」スタイル・ビジネスディレクターは、「『ソールDXB』にはストリートカルチャーの全てがある。流行に敏感な消費者が集まるので、ブランドにとっても出店するメリットがある。消費者にブランドの世界観やストーリーを伝えて、“体験”を提供することは非常に重要だが、地元シーンとのつながりがあるこのイベントはその素晴らしい機会だ」と述べた。
「ファーフェッチ」は、スニーカーのリセールストア「スタジアム・グッズ（STADIUM GOODS）」と提携して「ソールDXB」で限定品のスニーカーを販売するなど、実店舗とECの融合を実現している。「ファーフェッチ」は中東での売り上げを開示していないが、他の地域より若く、モバイルで買い物する消費者が多いとコメントした。
トルコのストリートウエアブランド「レス ベンジャミンズ（LES BENJAMINS）」は、19年春夏コレクションを自社旗艦店より先に「ソールDXB」で発売する他、トルコのグラフィティ・アーティストとのワークショップを開催する。同ブランドのブンヤミン・アイドゥン（Bunyamin Aydin）創業者兼クリエイティブ・ディレクターは、「売り上げも重要だが、若いデザイナーやアーティストを支援し、若者に希望を与えることが何より大切だ。ストーリーテリングはリアルである必要があるし、マーケティングではごまかせないものだ」と説明した。